走近国盛

秉承康师傅经典商演路演

来源:
发布时间:2015-07-03

  随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体,黑龙江国盛文化传播有限公司通过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

  策划任务:通过本次策划活动,使康师傅方便面在校园消费群体中的消费量增加,加深产品在消费者心目中的地位,树立更好的企业形象,在校园开展活动,吸引更多年轻消费者. 策划目的:提高在大学生中的销售额,扩大市场占有率,树立良好的企业形象. 策划要点:抓住消费者心理,加强产品在校园消费者心目中的品牌形象,开展校园推广活动.

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  情况分析:

  产品分析: 康师傅于1992年开始生产方便面,并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品;目前本集团的三大品项产品,皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2010年12月零售市场研究报告的调查结果显示,康师傅于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为55.8%、51.9%和20.8%,稳居市场领导地位;稀释果汁以17.5%、夹心饼干以22.7%同居于市场第二位。经过多年的耕耘与积累,「康师傅」已成为中国最为消费者熟悉的品牌之一。

  康师傅方便面品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全,更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说:“许多人认为‘康师傅’的老板姓康,其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象,这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌。

  消费者分析: 学生一般都离不开方便面,而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢? 根据黑龙江国盛文化传播有限公司的调查得知:

  1.懒。很多同学忙于学习,懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多,会选择吃方便面。

  2.穷。学生本身属于消费群体,吃方便面省钱。

  3.整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

  4.形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人,会选择方便面。

  5.真的很喜欢吃方便面的人 ,既然这些人会更多的选择方便面,那我们怎么样才能更抓住这些人的注意,让他们在买方便面时更多的购买方便面呢?

  竞争对手分析:

  (一)、主要竞争对手分析

  1 .康师傅可以毫不夸张地说,康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从 1992 年康师傅进入中国市场开始,中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美,酱料可以如此多,口味可以如此好,从此康师傅的品牌形象深入人心,它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然,康师傅在国内市场取得成功有多方原因,比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中,庞大而规范的销售渠道网络是最关键的,遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率,这也是康师傅最令对手生畏的地方。

  2.统一 在吸取早期的失败经验后,统一采取“避开主道,包抄两厢”的策略,不断推出新品,采取差异化的营销策略与康师傅竞争,同时在广告投入、终端促销等诸多方

  面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法,但过于依赖这些经验和策略。

  3.农心辛拉面 全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗,但在中国市场上,它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争,采取差异化的产品策略,走高端路线谋得自己的一席之地。

  (二)、竞争对手威胁

  根据对其他品牌的调查得知,消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜,选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档,那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况,那基本都把价位定格在中高档的统一,今麦郎,康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的,康师傅吸引消费者的特点就是面筋斗,滑溜,味香,品牌大,包装好看,价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析,调查后知道,中国人最喜欢的面条口味是牛肉味,第二排骨、第三是鸡肉口味,第四才是海鲜口味。确定牛肉味后,经过不断改进,请上万人试吃,才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎,它们面和料也很具特色,销售紧跟我们之后。

  3.3、行业内企业的竞争

  方便面市场未来发展走势近年来,方便面行业的利润越来越薄,如果不在规模上有一定的优势,很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场,但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事,但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。

  对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场,品牌要想有所作为,唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。

  1. 区域差异化方便面这个产品的核心在于口味,而口味有比较大的地区差异性。

  2. 产品差异化康师傅是成长最快的一个品牌,它的主要策略也是差异化经营,主要表现在产品的差异化上。

  3 .推广策略差异化如其名字一样, 康师傅走的是口味多量的路线,这属于一种推广策略的差异化。

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