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促销活动的执行力

来源:
发布时间:2015-09-09
  面对市场激烈的竞争形势,形形色色的促销活动硝烟弥漫,充斥着经济生活各个角落,促销已成为众多企业争抢客源的重要市场营销手段之一。然而促销活动是一把双韧剑,有的促销活动能使厂家销量急剧上升,品牌一鸣惊人,家喻户晓,成为行业的佼佼者,如康师傅冰红茶开展的“再来一罐”活动,使其成为行业的第一品牌;有的企业开展的促销活动却效果差强人意,与企业原先的期望南辕北辙,不但浪费了促销资源,还损害了企业的品牌,甚至丢失了客户。哈尔滨广告公司-黑龙江国盛文化传播有限公司
 
  影响促销活动效果的因素很多,其中活动的执行力是最关键的。假如一个促销方案缺乏执行力犹如纸上谈兵,将会损并折将,甚至全军覆没。那么如何实施有效的执行力呢?
 
  一、促销方案的可行性是促销执行力有效实施的前提。有这么一个故事,一耗子家族召开一次对付老猫捕食的头脑风暴大会。经过一整天的冥思苦想,终于想出了一个被他们认为万全之策的方案,即给老猫的脖子上系一只叮当,当老猫捕食时,鼠辈们可通过猫脖子上的叮当铃声抢先逃之夭夭。而正当他们为此欢呼雀跃时,其中某一家族成员突然说,由谁去给老猫套上叮当呢,大家哑口无言,没有那一个愿意当先烈。这一寓言故事深刻地说明了无论多好的创意,假如缺乏可行性,那也是徒劳无功的。因此,作为企业的策划部门要坚持执行第一,创意第二的原则。在策划促销方案时,要立足市场一线,尤其是要与市场一线的促销执行人员深入沟通,制定可行性强的方案,使厂家易于监控,让顾客便于参与。
 
  二、深入沟通、统一思想是实施促销执行的有力保障。首先,许多企业在开展促销活动时,往往由于执行人员没有充分了解促销方案,草率行事,致使活动效果大打折扣。因此活动开展之前,应召集相关人员就活动方案的深入沟通探讨,领会活动方案的精髓,充分了解活动的方式、时间、促销产品、人员分工、目标群体、费用、区域等实施细则,保证促销方案能够得到充分地贯彻执行。其次,企业促销活动是一项基础
 
  营销工作,程序烦琐、环节众多,需要大量的人力、物力、和财力,容易招致市场一线执行人员反感和逃避,甚至有的市场一线执行人员依仗所谓的山高皇帝远,将在外君命有所不受,漠视总公司的促销“政令”,在促销执行过程中,充当东郭先生,滥竽充数、衍敷了事。在活动实施时,总部应当与执行人员主动沟通,简述促销活动的重要性,统一执行人员的思想、认识和方向,促使市场一线积极主动执行总公司的促销方案,保证促销活动有效地实施。
 
  三、监督管理是保障促销有效执行的重要措施。俗话说,没有规矩不成方圆。在一个组织里面,倘若缺乏监督的管理机制这一推动力,许多组织行为可能偏离方向,倒行逆施,从某种意义上来说就是犯罪。促销市场点多面广,市场一线执行人员远离总部,假如缺乏有效的促销监督约束措施,部分执行人员可能会对总部的促销方案阴捧阳违,置若罔闻,可能会致使活动执行不到位、促销费用严重浪费。因此企业应制定完善的促销管理措施,成立促销检查小组,跟踪监控到位, 奖勤罚懒,运用鲶鱼效应激活促销团队的潜能以及工作的积极性。
 
  四、绩效考核是实现促销执行力的有效机制。绩效考核是促销执行目标的具体要求,是促销执行奖罚的准绳。绩效标准的制定要体现科学性、可行性,定性、量化考核相结合。具体考核内容如下:
 
  1、 促销现场表现:促销网点的铺盖率、售点促销氛围营造如生动化宣传、促销产品陈列表现等。
 
  2、 促销效果考核:对产品销量的贡献率、对品牌的有效提升程度、竞争对手的反应程度等。
 
  3、 促销费用管理:促销费用的情况、单位促销成本、不同促销科目费用结构比例等等。
 
  4、 促销物料管理:促销物料收发管理流程、制度,促销物料对活动效果的贡献比例,促销费用使用情况等。
 
  5、 促销客户管理:促销售点客情关系,争取客户对促销活动的支持力度,防止客户随意截流促销资源能力等。
 
  6、 促销人员管理:明确促销人员岗位
 
  职责、业务考核标准制定、业务跟踪与监督等。
 
  促销绩效考核要定期实行效果评估,不断地总结各促销档期的成就与不足,并根据市场的变化进行相应的调整。
 
  五、够建促销信息交流平台,是促进促销顺利执行的必备条件。拟订促销报表以及信息反馈流程,通过通讯、网络等技术够建顺畅的促销信息交流平台,保持与市场一线的交流,保证促销政令的畅通。总部成立促销信息分析小组收集、汇总分析促销信息,全面迅速了解市场一线各时期市场反应情况,费用使用情况、促销物料投入、竞争对手市场反应等实效信息。及时对市场促销进行监控,促进活动顺利进行。
 
  黑龙江国盛文化传播有限公司促销方案和执行力好比是灵魂与肉体的关系,失去肉体(或者肉体残缺),灵魂将无法言语、无法行动,无法表现其存在的意义。因此,企业在制定促销方案时,务必强化促销的执行力,采取有效的措施,整合促销资源,促进促销活动的有效实施。
 

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